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crescita aziendale con i loop di vendita

Cosa sono i Growth Loops per la crescita rapida dei prodotti

Oggi più che mai possiamo dire che i Growth Loops sono i nuovi funnel. In questo articolo ti spiegheremo cosa sono i Growth Loops e perché servono per la crescita aziendale.

Cosa sono i Growth Loops? A cosa servono i Growth Loops? Come funzionano i Growth Loops?

Il AARRR funnel framework è stato il quadro guida dominante per le metriche, la definizione degli obiettivi e le conversazioni sulla crescita strategica per molti anni.

Gli imbuti o funnel sono stati un buon punto di partenza, ma non rappresentano accuratamente il modo in cui crescono i prodotti a più rapida crescita. È giunto il momento di superare il quadro degli imbuti e di concentrarsi sui cicli di crescita.

Questo sistema è solo l’inizio. Abbiamo bisogno di nuovi quadri e strumenti per pensare a come i prodotti crescono, che incorporino questi cambiamenti nella crescita e le lezioni che abbiamo imparato.

I cicli di crescita e il funnel di acquisizione, attivazione, fidelizzazione, referral ed entrate (acronimo di AARRR acquisition, activation, retention, referral, and revenue) sono i modelli di crescita più popolari di oggi tra i professionisti del marketing. Ma qual è il migliore: il funnel AARRR, che si concentra principalmente sull’acquisizione? O il ciclo di crescita, che enfatizza sia l’acquisizione che la fidelizzazione?

In questo articolo, spieghiamo i cicli di crescita rispetto alle canalizzazioni AARRR per offrire approfondimenti sul motivo per cui questi modelli sono importanti per la tua strategia di marketing e vendita di software B2B. 

La domanda più importante a cui il vostro team dovrebbe essere in grado di rispondere

Una cosa che chiediamo ai clienti della Vector Management è di andare in giro per la loro azienda e chiedere a cinque persone diverse di scrivere su un cartoncino la risposta a una domanda apparentemente semplice: Come cresce il nostro prodotto?

Sembra una domanda semplice. Ma ciò che tutti inevitabilmente riscontrano è una o più cose:

Ognuno ha una risposta diversa

La risposta rappresenta solo un pezzo del puzzle

La risposta parla dell’output di €€€, ma non degli input di utilizzo.

Questo è un grosso problema. Se tutti hanno un’immagine diversa o incompleta di come cresce il prodotto, non è possibile discutere da pari a pari di priorità, metriche, obiettivi o strategia. Questo porta ad alcune cose:

  • Le persone si concentrano su cose diverse
  • I team si muovono in direzioni opposte

Persone che non sono in sintonia con l’amministratore delegato/il team esecutivo/altri su ciò che è più importante.

“Come cresce il nostro prodotto?” è semplicemente la domanda più importante a cui rispondere. La crescita è l’unica ragione per cui esistono prodotti e aziende (soprattutto nelle startup sostenute da venture). Le aziende che crescono continuamente forniscono anche i maggiori risultati positivi. E soprattutto, se nella vostra carriera guidate la crescita della vostra azienda, sarete ricompensati rispetto a chi non la guida.

Quindi, qual è il modo migliore per rispondere a questa domanda?

I Growth Funnel non sono la risposta giusta

Una delle risposte più comuni alla domanda “Come cresce il vostro prodotto?” è l’immagine di un funnel. Il framework del funnel AARRR è stato originariamente creato da Dave McClure. È stato un ottimo punto di partenza. Ha aiutato noi e milioni di altre persone a migliorare il loro gioco. Ma il framework ha ormai più di 11 anni e da allora abbiamo imparato molto su come crescono i prodotti più veloci.

La cosa più importante che abbiamo imparato è che il framework dell’imbuto è una visione troppo limitata per rispondere alla domanda “Come cresce il vostro prodotto?”. Aiuta a spiegare una fase specifica all’interno di un ciclo di crescita, ma non riesce a cogliere il quadro più ampio del ciclo stesso. Quando l’imbuto viene applicato a livello aziendale e utilizzato per spiegare come cresce un prodotto, porta ad alcuni problemi comuni:

I funnel creano silos strategici

Quando si costruisce un nuovo prodotto, l’approccio più comune che vediamo è quello di “costruire un grande prodotto” e poi testare molti canali diversi per vedere cosa funziona. Questo è esattamente il modo sbagliato di approcciarsi. In questo modo, la strategia di prodotto e la strategia di acquisizione vengono trattate in modo silos. Anche nei prodotti più grandi e più sviluppati si assiste a una pianificazione strategica a silo. In genere, il team di prodotto va a pianificare la strategia di prodotto e poi il marketing va a creare la strategia di acquisizione.

Questo pensiero strategico silo è la causa della maggior parte dei fallimenti della distribuzione. Il Product Channel Fit ci spiega perché. Di solito dimentichiamo che non siamo noi a controllare le regole dei canali. Sono i canali a controllare le regole. Di conseguenza, dobbiamo modellare il nostro prodotto per adattarlo ai canali, non il contrario.

Come se non bastasse, tendiamo anche a trattare la nostra strategia di monetizzazione in un terzo silo. Ma sappiamo che, grazie al Channel Model Fit, il nostro modello di monetizzazione abilita o disabilita determinati canali.

Prodotto, canali e monetizzazione devono essere pensati insieme. Sono interconnessi. Ma il quadro dell’imbuto porta molti team a trattare questi aspetti come livelli separati.

I funnel creano silos funzionali

È comune che le aziende strutturino i team in base ai livelli del funnel. Il marketing è responsabile dell’acquisizione. Il prodotto è responsabile della fidelizzazione. Le vendite (se B2B) sono responsabili delle entrate. A ciascuno di questi team viene assegnata una metrica che corrisponde a quel livello dell’imbuto.

Il problema è che i team ottimizzano a scapito l’uno dell’altro per raggiungere il loro obiettivo silo. Il marketing porta utenti/lead di bassa qualità nella parte superiore del funnel per raggiungere il proprio obiettivo, ma questo fa crollare le metriche di retention o quelle più in basso nell’imbuto. Nel corso del tempo vengono messi in atto tutti i tipi di controlli e bilanciamenti per cercare di risolvere questo problema, che finisce per complicare la comprensione e la definizione degli obiettivi delle metriche.

I funnel funzionano in una sola direzione

I funnel funzionano in una sola direzione. Si immette di più in alto e si preleva di più in basso. Non c’è alcun concetto di come reinvestire ciò che esce in basso per ottenere di più in alto e continuare ad alimentare la crescita nel tempo. In altre parole, non c’è un effetto composto. Ciò significa che dobbiamo continuare a investire di più nella parte superiore per ottenere di più nella parte inferiore. Più soldi, più persone, più tattiche, più canali, più, più, più, più. È una situazione insostenibile. Comprendere il nesso tra come reinvestire per ottenere una maggiore crescita cambia il modo di pensare su dove concentrarsi e su cosa investire (per saperne di più).

Qual è il quadro che rappresenta il modo in cui le aziende più veloci crescono? Uno che combini prodotto, canali e monetizzazione in un unico sistema? Un sistema che cerca la crescita composta rispetto alla crescita lineare?

Usare invece i cicli di crescita

“L’interesse composto è la più grande invenzione dell’uomo”. – Einstein

I prodotti che crescono più rapidamente sono meglio rappresentati come un sistema di anelli, non di imbuti. I loop sono sistemi chiusi in cui gli input, attraverso un processo, generano una quantità maggiore di output che può essere reinvestita nell’input. Esistono loop di crescita che servono a creare diversi valori, tra cui nuovi utenti, utenti di ritorno, difendibilità o efficienza.

Ecco un paio di esempi:

Pinterest
La forza trainante della crescita di Pinterest è il seguente ciclo:

  1. L’utente si iscrive (o ritorna)
  2. L’utente si attiva sul prodotto con un contenuto specifico/rilevante
  3. L’utente salva i nuovi contenuti o ripinneggia quelli esistenti, fornendo così a Pinterest segnali di qualità
  4. Pinterest distribuisce i contenuti di qualità ai motori di ricerca
  5. Un utente trova il contenuto tramite i motori di ricerca e si iscrive o ritorna (vedi fase 1).

Questi sono due degli oltre 20 loop di crescita che abbiamo identificato nella nostra ricerca e che guidano l’acquisizione, la fidelizzazione, la difendibilità, l’efficienza o una combinazione. Coloro che li comprendono e organizzano il proprio prodotto/team su di essi saranno quelli che creeranno il maggior valore.

Sono due i motivi principali per cui i Growth Loops sono la chiave dei prodotti che crescono più rapidamente.

Cinque parti fondamentali di un Growth Loops di successo

I loop forniscono una crescita cumulativa sostenibile

I loop vi costringono a rispondere alla domanda “Come fa un gruppo di utenti a portare a un altro gruppo di utenti?”. Ci si concentra su come reinvestire i risultati di un ciclo del ciclo nel ciclo successivo del ciclo per ottenere più risultati. In questo modo si crea un effetto composto più sostenibile.

Non tutti i loop sono uguali. Sarete tentati di disegnare una tonnellata di loop per il vostro prodotto, ma in genere ciò significa che avete solo una tonnellata di loop a bassa potenza che non sono sostenibili. I prodotti che crescono più rapidamente sono in genere alimentati da 1 o 2 loop principali che si evolvono nel tempo. Misurare e comprendere la potenza e la salute dei vostri loop è fondamentale per capire dove concentrarsi.

I loop sono più difendibili

I loop combinano il funzionamento del prodotto, del canale e del modello di monetizzazione in un unico sistema, anziché trattarli come silos. Di conseguenza, finiscono per essere più specifici per il vostro prodotto e la vostra azienda, rendendoli più difficili da replicare per gli altri.

D’altro canto, le strategie e le tattiche che non sono specifiche del vostro prodotto/utente/modello per definizione possono essere replicate con facilità da altri. Man mano che vengono copiate, l’efficacia diminuisce e tende sempre a zero, obbligandovi a inventare costantemente nuove strategie e tattiche. Questo non è sostenibile a lungo termine.

Il Ciclo di vita di una tattica mostra come, nel tempo, le tattiche diventino meno efficaci man mano che più organizzazioni le adottano.

Come i Growth Loops cambiano tutto

Quando si inizia a guardare le cose attraverso il quadro dei loop, si iniziano a prendere decisioni molto diverse.

Si affronta la crescita da una prospettiva diversa.
Quando si inizia a vedere le cose attraverso i loop, si smette di affrontare l’acquisizione, il prodotto e la monetizzazione in silos. Si è costretti a pensare a come le tre cose funzionano insieme in un sistema. Si smette di pensare ai cicli infiniti di più tattiche, più canali, più cose, solo per continuare a riempire la parte superiore dell’imbuto, e si inizia a pensare a come ciò che si produce possa essere reinvestito.

Le decisioni di investimento vengono prese in modo diverso.
Se aveste due opzioni, quale scegliereste?

Iniziativa A: il risultato dell’iniziativa vi dà 500 nuovi utenti impegnati questa settimana, ma niente dopo.

Iniziativa B: il risultato dell’iniziativa vi dà 20 nuovi utenti nella prima settimana, 22 nella seconda, e così via (con una crescita del 10% di WoW) per ogni settimana a venire.

Speriamo davvero che scegliate l’Iniziativa B. Questo evidenzia come le decisioni di investimento vengano prese in modo diverso. Piuttosto che cercare i risultati a breve termine, i loop vi aiutano a cercare le cose che si sommano nel tempo, producendo risultati migliori a lungo termine.

L’organizzazione e l’obiettivo dei team sono diversi.

Nel secondo post della serie, abbiamo parlato della maggiore necessità di team interfunzionali, dato che il prodotto, i dati, l’ingegneria e il design giocano un ruolo maggiore in risultati come l’acquisizione, la fidelizzazione e la monetizzazione. I loop, come si può vedere qui sopra, attraversano le tipiche linee funzionali. Per attivarli e migliorarli è necessario che ogni funzione rappresentata lavori per lo stesso obiettivo, il risultato del loop. Questo aiuta i team ad allinearsi e ad organizzarsi intorno al loop piuttosto che in base alla funzione e riduce l’ottimizzazione dei team a scapito degli altri, poiché si rifletterà sull’output del loop.

Come mettere in pratica i loop

Capire i loop, come misurarli e come mapparli sul vostro prodotto è solo il primo passo. È uno strumento qualitativo fenomenale per cambiare il modo di pensare alla crescita di un prodotto. Ma è difficile rappresentare tutte le singole leve e il loro effetto sulle metriche. Dovete tradurre i vostri cicli in un modello di crescita quantitativo che vi aiuti a comunicare, stabilire le priorità, fare scommesse strategiche, fissare gli obiettivi e guidare la vostra roadmap di metriche.