Le audizioni AGCOM sulla comunicazione del gioco responsabile si sono concluse a inizio giugno 2026. La delibera n. 85/26/CONS, approvata il 25 marzo 2026, ha avviato una consultazione pubblica che ha coinvolto concessionari ADM (ex AAMS), associazioni di categoria, ricevitori sportivi e soggetti terzi — anche dall’estero. Il mercato del gioco legale italiano vale 157,45 miliardi di euro di raccolta complessiva nel 2024 (fonte: Bilancio d’esercizio ADM 2024): le regole che governano come gli operatori possono comunicare con i propri utenti hanno impatti economici diretti su tutti i 46 concessionari attualmente attivi e sull’intero ecosistema di affiliazione.
Il problema di fondo è strutturale: due norme di pari rango che non dialogano tra loro. Il Decreto Dignità (D.L. 87/2018, art. 9) vieta qualsiasi pubblicità diretta o indiretta del gioco con vincite in denaro dal 2018. Il D.Lgs. 41/2024, art. 15, introdotto con la riforma delle concessioni, impone invece ai concessionari di investire ogni anno lo 0,2% dei ricavi netti — fino a un massimo di €1.000.000 — in campagne informative sul gioco responsabile. Come si fa comunicazione istituzionale senza scivolare nella pubblicità vietata? Le nuove linee guida AGCOM devono rispondere esattamente a questa domanda.
In questo articolo trovi:
- Il quadro normativo aggiornato a giugno 2026 e cosa ha introdotto la delibera 85/26/CONS
- Le posizioni emerse dalle audizioni — tra aperture e richieste di maggiore restrizione
- I nodi ancora irrisolti: testimonial, social media, call to action nei contenuti di gioco responsabile
- L’impatto pratico per operatori ADM concessionari, affiliati e network di affiliazione iGaming
1. Il contesto: perché AGCOM ha riaperto il dossier pubblicità gambling
Le linee guida originarie sul divieto di pubblicità gambling sono state fissate dalla delibera 132/19/CONS, l’atto attuativo del Decreto Dignità approvato da AGCOM nel 2019. Quella delibera ha tenuto per anni come riferimento operativo, ma il settore nel frattempo è cambiato in modo sostanziale lungo almeno tre direttrici.
La prima è tecnologica: i social media e le piattaforme di content hosting nel 2019 non avevano il peso che hanno oggi. I creator — tipster, sport analyst, content producer — diffondono contenuti legati al gambling senza che esista un’infrastruttura normativa chiara che li inquadri. AGCOM ha sanzionato anche Google, ma la proliferazione di account sui social — incluse le intelligenze artificiali generative usate per produrre contenuti promozionali del gioco illegale — rende evidente che la delibera del 2019 non basta più. Questo spiega perché chi vuole operare in modo lecito nel settore affiliate marketing gambling italiano, come descritto nell’hub sul funzionamento dei network di affiliazione iGaming, ha interesse diretto a che le regole diventino più precise, non più vaghe.
La seconda direttrice è normativa: il D.Lgs. 41/2024 ha introdotto l’art. 15, che obbliga i concessionari a investire in campagne informative sul gioco responsabile. Prima di questa norma, l’unico spazio di comunicazione ammesso era residuale. Oggi i concessionari devono spendere — e spendere in modo che sia percepito come genuinamente orientato alla tutela del giocatore, non come veicolo pubblicitario mascherato.
La terza direttrice è giurisprudenziale e politica: la Commissione Europea ha rinunciato a un quadro normativo comunitario comune sulla pubblicità del gioco nel 2013, rimandando tutto ai singoli stati membri. Questo ha generato disparità tra mercati e una pressione crescente sulle autorità nazionali di reinterpretare le regole. La coesistenza del gioco regolato italiano con operatori non concessionari attivi nei canali digitali — in violazione della normativa ADM — è un tema che AGCOM ha esplicitamente inserito nel perimetro della consultazione.
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Vedi i servizi marketing per operatori ADM →2. La delibera 85/26/CONS: cosa prevede e cosa ha prodotto la consultazione
La delibera 85/26/CONS è un atto integrativo — non sostitutivo — della delibera 132/19/CONS. Il 25 marzo 2026 il Consiglio AGCOM ha approvato l’avvio della consultazione pubblica sul nuovo atto di indirizzo, aprendo la finestra per osservazioni scritte fino al 7 maggio e per audizioni nei mesi successivi. A differenza di un regolamento vincolante, un atto di indirizzo di questo tipo non crea obblighi immediatamente esecutivi per i destinatari: definisce orientamenti e criteri interpretativi cui l’attività futura dell’Autorità si conformerà.
Le audizioni, condotte dall’Ufficio Vigilanza Sanzioni Servizi Media della Direzione Servizi Media sotto la responsabilità del dott. Davide Gallino, si sono concluse a inizio giugno 2026. Hanno partecipato associazioni di operatori, singoli concessionari, organizzazioni del mondo del gioco terrestre — tra cui l’STS (Sindacato Totoricevitori Sportivi) — e soggetti civici come Avviso Pubblico, che ha portato in audizione richieste di rafforzamento delle restrizioni. Il documento finale è atteso dopo l’approvazione del Consiglio AGCOM, entro l’estate 2026.
Sul piano dei contenuti, le audizioni hanno fatto emergere due fronti contrapposti: chi chiede norme più puntuali per ridurre la discrezionalità applicativa (soprattutto le organizzazioni di tutela) e chi invoca un framework più flessibile per consentire agli operatori di costruire una comunicazione di brand coerente senza rischiare sanzioni. AGCOM ha mantenuto una posizione mediana, dichiarando che l’approccio deliberatamente aperto della consultazione aveva lo scopo di raccogliere indicazioni dal mercato prima di scrivere il testo definitivo.
3. La tensione tra Decreto Dignità e D.Lgs. 41/2024, art. 15
Il nucleo tecnico-giuridico del problema lo ha sintetizzato Gallino all’Italian Gaming Expo 2026: “Abbiamo norme di pari rango che non dialogano tra loro.” La tensione è reale e strutturale, non interpretativa.
Da un lato, il D.L. 87/2018, art. 9, comma 1, convertito dalla L. 96/2018: il divieto di pubblicità diretta e indiretta del gioco con vincite in denaro è totale e si applica a qualsiasi mezzo di comunicazione. La sanzione prevista dall’art. 9, comma 2 è il 5% del valore della sponsorizzazione o dell’investimento pubblicitario, con un minimo di €50.000 per violazione — e senza tetto massimo. L’articolo già trattato nel dettaglio nel pillar sul Decreto Dignità e affiliate marketing gambling costituisce la base normativa ancora pienamente in vigore.
Dall’altro lato, l’art. 15 del D.Lgs. 41/2024 — entrato in vigore il 13 novembre 2025 — impone ai 46 concessionari ADM di investire annualmente lo 0,2% dei propri ricavi netti, per un massimo di €1.000.000, in campagne informative su temi di gioco sicuro e responsabile stabiliti da una commissione governativa. Questo crea un obbligo positivo di comunicazione, che si scontra con il divieto negativo del Decreto Dignità.
Il criterio operativo che AGCOM ha proposto come bussola è semplice nella formulazione, meno nella pratica: se si rimuove il messaggio sul gioco responsabile e rimane uno spot del concessionario, il contenuto è pubblicità vietata. Se il prodotto di comunicazione non ha senso senza il messaggio di prevenzione, allora è genuino. Il problema è che la maggioranza dei materiali di gioco responsabile prodotti dai concessionari — campagne televisive, contenuti digitali, spot radiofonici — non supera facilmente questo test, e il perimetro delle sanzioni resta oggettivamente ampio. I servizi di marketing per operatori ADM che non tengono conto di questa ambiguità espongono i concessionari a rischi concreti.
4. I nodi ancora aperti: testimonial, social media, call to action
Le audizioni hanno messo a fuoco almeno tre aree critiche che il documento finale dovrà affrontare con indicazioni più stringenti rispetto al testo messo in consultazione.
Il primo nodo è l’uso dei testimonial. La delibera 132/19/CONS aveva lasciato questo punto in sospeso; la 85/26/CONS lo ha ripreso ma con una formulazione deliberatamente aperta. Gallino ha riconosciuto che “abbiamo liquidato il tema in due righe” e che le osservazioni del mercato serviranno a precisarlo. Il tema ha implicazioni dirette: un personaggio noto che appare in un contenuto di gioco responsabile sta promuovendo il brand del concessionario o sta genuinamente comunicando un messaggio di prevenzione? La distinzione rileva ai fini sanzionatori.
Il secondo nodo è la presenza di call to action nei contenuti di gioco responsabile. AGCOM ha indicato che il logo in basso e l’assenza di inviti diretti all’azione siano condizioni necessarie per la legittimità del contenuto. Ma su piattaforme digitali come YouTube, Instagram e TikTok, la logica editoriale nativa richiede call to action per performare organicamente. Il conflitto tra i requisiti normativi e le logiche algoritmiche delle piattaforme non ha ancora una soluzione chiara.
Il terzo nodo è la responsabilità delle piattaforme digitali nella diffusione di comunicazioni del gioco non autorizzate. AGCOM ha ribadito che Google e i social network non sono immuni da sanzioni, ma ha riconosciuto i limiti giurisprudenziali derivanti dall’impostazione europea del 2013. La proliferazione di account — reali e generati da intelligenza artificiale — che promuovono gambling illegale e, più in generale, producono contenuti che mescolano comunicazione legale e illegale, non è risolvibile con strumenti nazionali senza cooperazione a livello UE. Questo è il contesto in cui si muovono i network di affiliazione come Tipaffiliation: la chiarezza normativa non è un’opzione accessoria, è una condizione di mercato.
5. Impatto pratico su operatori ADM e affiliati
Per i concessionari ADM, il cambio di scenario richiede una revisione preventiva dei materiali di comunicazione già prodotti e in pianificazione per il prossimo anno. Le campagne sul gioco responsabile non potranno più essere costruite come spot con disclaimer finale: dovranno partire dall’obiettivo di prevenzione e costruire attorno a quello. Il rischio sanzionatorio — 5% della spesa, senza massimale — è reale su campagne da milioni di euro. I servizi di management strategico per operatori ADM che includono la verifica di compliance normativa diventano un costo di produzione obbligatorio, non un’opzione.
Per gli affiliati e i network di affiliazione, il quadro è più articolato. Il perimetro del Decreto Dignità copre chiunque diffonda pubblicità del gioco — non solo il concessionario. Un creator o un tipster che pubblica contenuti che promuovono un operatore ADM, anche indirettamente, rientra nel campo di applicazione normativa. Le nuove linee guida AGCOM non allargheranno quello spazio: lo definiranno meglio, con maggiore certezza su cosa è consentito e cosa non lo è. Per chi opera nel affiliate marketing nel gambling italiano, conoscere questo perimetro in anticipo rispetto alla concorrenza è un vantaggio competitivo diretto.
Un elemento rimasto in ombra nel dibattito pubblico ma rilevante per chi produce contenuti editoriali sul gambling è la gestione del confine tra informazione e promozione. Una guida ai bookmaker concessionari ADM — come quella disponibile nell’hub sui bookmaker con concessione ADM — rientra nella categoria dell’informazione di pubblica utilità, non della pubblicità. Le nuove linee guida non modificheranno questa distinzione, ma è importante che chi produce contenuti editoriali comprenda dove passa il confine.
6. Come Vector legge questo scenario
Vector Management opera come infrastruttura di affiliazione e marketing nel gambling regolamentato italiano. Il 100% dei bookmaker partner di Tipaffiliation sono concessionari ADM: nessun operatore non autorizzato rientra nell’ecosistema. Questo posizionamento non è un dettaglio: è la condizione che permette di leggere l’evoluzione del quadro normativo come un’opportunità, non come un rischio.
Ogni aggiornamento delle regole AGCOM tende a fare una cosa: aumentare il costo di compliance per chi opera al limite della normativa e ridurre lo spazio per i comportamenti ambigui. Chi lavora già dentro il perimetro regolato — con contratti ADM verificati, contenuti che rispettano il Decreto Dignità, strategie di marketing per affiliati costruite attorno all’informazione e non alla promozione diretta — uscirà da questo processo normativo in una posizione relativa migliore rispetto ai competitor che si muovono in zone grigie.
Il documento finale della delibera 85/26/CONS non è ancora disponibile al momento della pubblicazione di questo articolo. Chi vuole essere aggiornato sugli sviluppi — e capire le implicazioni operative per la propria attività — può approfondire il tema nell’hub di approfondimento del blog di Vector Management. Gli articoli su compliance, ADM e Decreto Dignità vengono aggiornati man mano che il quadro normativo evolve.
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FAQ — AGCOM e pubblicità gambling 2026
Qual è la delibera AGCOM che regola la pubblicità del gioco responsabile nel 2026?
La delibera di riferimento è la n. 85/26/CONS, approvata dal Consiglio AGCOM il 25 marzo 2026. Si tratta di un atto integrativo delle linee guida del 2019 (delibera 132/19/CONS) sulla comunicazione in materia di gioco responsabile. Le audizioni con operatori e associazioni si sono concluse a inizio giugno 2026; il documento finale, con l’approvazione del Consiglio, è atteso entro l’estate 2026.
Il Decreto Dignità vieta tutta la pubblicità del gioco, anche quella sul gioco responsabile?
Il D.L. 87/2018 (Decreto Dignità), art. 9, comma 1, vieta qualsiasi pubblicità diretta o indiretta del gioco con vincite in denaro su qualsiasi mezzo. Tuttavia il D.Lgs. 41/2024, art. 15, apre uno spazio specifico per le campagne informative sul gioco sicuro e responsabile, obbligando i concessionari a investire lo 0,2% dei ricavi netti — fino a un massimo di €1.000.000 annui — in questo tipo di comunicazione. Le due norme di pari rango convivono, generando l’ambiguità che le nuove linee guida AGCOM puntano a risolvere.
Cosa cambia in pratica per gli operatori ADM con le nuove linee guida AGCOM?
Le nuove linee guida introdurranno criteri operativi per distinguere comunicazione del gioco responsabile (ammessa) da pubblicità commerciale mascherata (vietata). Tra i temi aperti: l’uso dei testimonial, la presenza di call to action nei messaggi, il posizionamento del logo del concessionario, le campagne sui social media. Il test indicato da AGCOM è pragmatico: se tolto il messaggio sul gioco responsabile rimane uno spot pubblicitario, il contenuto viola il divieto.
Qual è la sanzione prevista per chi viola il divieto di pubblicità del gioco in Italia?
La sanzione è stabilita dall’art. 9, comma 2 del D.L. 87/2018: il 5% del valore della sponsorizzazione o dell’investimento pubblicitario, con un minimo di €50.000 per violazione. Non esiste un massimo: il 5% si applica sull’intero valore della campagna, senza tetto. La vigilanza sull’applicazione è affidata ad AGCOM in base alla delibera attuativa 132/19/CONS e alle sue future integrazioni.
Le nuove linee guida AGCOM si applicano anche agli affiliati e ai network di affiliazione?
Sì. Il perimetro del Decreto Dignità copre qualsiasi soggetto che diffonde pubblicità del gioco, non solo il concessionario in senso stretto. Gli affiliati che operano come publisher, i creator che promuovono brand ADM e i network di affiliazione rientrano nel campo di applicazione. Le nuove linee guida chiariranno ulteriormente i confini della comunicazione ammessa nell’ambito del gioco responsabile, con impatti diretti sulle strategie content degli affiliati.
Cosa prevede l’art. 15 del D.Lgs. 41/2024 sulle campagne di gioco responsabile?
L’articolo 15 del D.Lgs. 41/2024 impone ai concessionari ADM di investire annualmente lo 0,2% dei ricavi netti (fino a €1.000.000) in campagne informative sul gioco sicuro e responsabile, i cui temi sono stabiliti ogni anno da una commissione governativa. Questa norma apre uno spazio comunicativo per gli operatori, ma richiede che i messaggi siano genuinamente orientati alla tutela del giocatore e non al posizionamento commerciale del brand.
Cosa si intende con delibera AGCOM 132/19/CONS e in cosa differisce dalla 85/26/CONS?
La delibera 132/19/CONS del 2019 è l’atto attuativo originario del Decreto Dignità: ha definito le prime linee guida operative sul divieto di pubblicità del gioco e i criteri di vigilanza. La delibera 85/26/CONS del 2026 è un atto integrativo che aggiorna quelle linee guida alla luce del D.Lgs. 41/2024, dell’evoluzione dei media digitali e delle istanze emerse dalle consultazioni con il mercato. Non sostituisce la 132/19/CONS, la integra e precisa.
Il gioco è vietato ai minori di 18 anni e può causare dipendenza patologica. Se senti di avere un problema con il gioco, chiama il Telefono Verde Dipendenze al numero 800 274 274 (gratuito, attivo h24).
Articolo redatto dal team editoriale Vector Management. Vector srl (P.IVA 09532751212) opera nel settore gambling ADM in conformità al Decreto Dignità (D.L. 87/2018) e alle linee guida AGCOM.